Wizerunek marki w mediach to jeden z kluczowych elementów pozwalających ocenić jej potencjał, wartość i siłę. Magazyn „Press” oraz PRESS-SERVICE Monitoring Mediów od 15 lat badają pozycje marek w polskich mediach w ramach raportu Top Marka. Zawiera on ilościowe i jakościowe rankingi, prezentujące m.in. wizerunek poszczególnych marek w publikacjach prasowych, internetowych oraz mediach społecznościowych. Ranking obejmuje 500 marek z 50 branż i jest największym tego typu badaniem na polskim rynku.

W ramach jubileuszowej edycji badania przeanalizowano aż 70 milionów materiałów: ponad 2 mln tekstów prasowych, 14 mln publikacji internetowych oraz 54 mln postów, które ukazały się na ogólnodostępnych profilach na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTubie w okresie od 1 lipca 2021 do 30 czerwca 2022 roku. Posługując się systematycznie doskonaloną metodologią, wyłoniono 500 marek z 50 najczęściej opisywanych branż, a wzmiankom o każdej z nich przypisano wskaźnik wpływu (potencjalny zasięg informacji) oraz indeks sentymentu oceniający jakość przekazu (wydźwięk: pozytywny, neutralny lub negatywny). Równocześnie wprowadzono współczynnik ograniczający wpływ krótkich, jednowyrazowych lub jednozdaniowych wzmianek.

To wszystko pozwoliło ustalić ostateczną siłę marek, która zadecydowała o miejscu 500 badanych marek w branżowych rankingach. Siła bazuje m.in. na liczbie kontaktów odbiorców z marką oraz jakościowym wymiarze traktującej o niej komunikatów.

W tym roku kategorię marek samochodów premium znów zdominował Mercedes-Benz, który zdystansował konkurencję pod względem liczby zgromadzonych punktów za zasięg publikacji oraz ich jakość. To między innymi zasługa unikalnej strategii komunikacyjnej Mercedes-Benz w Polsce, która opiera się nie tylko na informacjach produktowych, ale też na popularyzacji wiedzy motoryzacyjnej oraz zwiększaniu świadomości na temat zmian klimatycznych i działań firmy na rzecz zrównoważonego rozwoju. Mercedes-Benz jest obecny w mediach we wszystkich kluczowych kanałach i odpowiada na najnowsze trendy komunikacyjne – polski oddział producenta publikuje np. własne filmy na YouTubie i nagrywa swój autorski podkast pt. „Pół godziny z gwiazdą”. Wizerunek marki w mediach to jeden z kluczowych elementów pozwalających ocenić jej potencjał, wartość i siłę.

•         W aktualnym rankingu renomowanej amerykańskiej firmy konsultingowej Interbrand marka spod znaku gwiazdy po raz kolejny – niezmiennie od 2018 r. – znalazła się na ósmym miejscu

•         W porównaniu z 2021 r. wartość marki wzrosła o 10%, do 56,103 mld dolarów amerykańskich (USD)

W ubiegłym roku Mercedes-Benz zwiększył wartość swojej kultowej marki o tej samej nazwie o 10% – wynika z badania Interbrand „Best Global Brands 2022”. Wynik ten podkreśla pomyślnie obrany kurs firmy na przyszłość, oparty na elektromobilności oraz oprogramowaniu. Mercedes-Benz zainicjował reorientację marki w 2021 r., wraz z wydzieleniem Daimler Truck oraz aktualizacją swojej strategii. Producent luksusowych aut ze Stuttgartu jeszcze bardziej koncentruje się na segmencie pojazdów luksusowych i chce konsekwentne wykorzystywać możliwości wzrostu oraz zyskowności. Naczelnym celem jest budowanie najbardziej pożądanych samochodów na świecie i zajmowanie wiodącej pozycji w dziedzinie napędów elektrycznych oraz samochodowego oprogramowania. Zgodnie z zapowiedziami z maja br. gama modeli zostanie przeorganizowana, tak aby osiągnąć strukturalnie wyższe pozycjonowanie marki. Związek pomiędzy luksusem a zrównoważonym rozwojem dodatkowo wzmacniają: strategiczna decyzja, aby do 2030 r. Mercedes-Benz stał się w pełni elektryczny w każdym segmencie wszędzie tam, gdzie pozwolą na to warunki rynkowe, a także ambicja, by do 2039 r. gama producenta osiągnęła neutralność pod względem emisji CO₂.

„Utrzymanie ósmego miejsca Mercedes-Benz oraz dwucyfrowy wzrost wartości marki, do ponad 56 miliardów dolarów, stanowią potwierdzenie naszego strategicznego kursu. Chcemy zdefiniować zrównoważony luksus przyszłości, chcemy, aby nasi klienci byli jeszcze bardziej w centrum wszystkiego, co robimy, i żeby każdy punkt kontaktu z naszą marką oferował wyjątkowe doświadczenie. Jestem dumna, że praca całego naszego zespołu na rzecz naszej marki przynosi efekty i znajduje odzwierciedlenie w tym wspaniałym wyniku” – powiedziała Bettina Fetzer, wiceprezes Mercedes-Benz AG ds. komunikacji i marketingu.

Klient w centrum uwagi: unikalne doświadczenia marki z myślą o dotarciu do nowych grup docelowych

Oprócz portfolio produktów cały model biznesowy Mercedes-Benz będzie jeszcze konsekwentniej ukierunkowany na luksus. Komunikacja i sprzedaż coraz silniej skupiają się na potrzebach oraz pragnieniach klientów. Producent spod znaku trójramiennej gwiazdy przywiązuje szczególnie dużą wagę do dotarcia do swoich klientów i potencjalnych grup docelowych bezpośrednio w ich własnym otoczeniu. Równocześnie zabiega o to, aby zaistnieć tam w sposób wiarygodny i autentyczny – dzięki unikalnym, indywidualnie kreowanym doświadczeniom marki. W tym celu otwiera się na współpracę z osobistościami i markami z różnych branż, od technologii po modę, muzykę, film oraz sport. Takie współkreacje otwierają zupełnie nowe perspektywy, umożliwiając kontakt z grupami docelowymi, które wcześniej miały ograniczone powiązania z branżą motoryzacyjną. Kanały sprzedaży są konsekwentnie dostosowywane do rzeczywistych potrzeb klientów i uzupełniane o innowacyjne formaty oraz możliwości obecności marki zarówno w internecie, jak i poza nim. Za przykłady mogą tu posłużyć prywatne salony (ang. Private Lounge) Mercedesa-AMG oraz Klasy G, a także sklep Mercedes-AMG w Dubaju. W strategię producenta wpisuje się również Mercedes-Maybach Atelier, otwarte niedawno w Szanghaju.

„Best Global Brands” od 1999 r. skupia się na najlepszych markach świata

Amerykańska firma konsultingowa Interbrand bada i analizuje najcenniejsze marki na świecie od 1999 r. Lista 100 najlepszych z nich trafia do raportu „Best Global Brands”, który ocenia wszystkich kandydatów według trzech kryteriów: „Wyniki finansowe produktów lub usług marki”, „Rola marki w procesie podejmowania decyzji zakupowej” oraz „Siła marki w kontekście zabezpieczenia przyszłych zysków firmy”. Interbrand jako pierwsza firma opracowała metodę wyceny marek certyfikowaną zgodnie z ISO 10668. Ta międzynarodowa norma wyznacza standardy w zakresie wyceny i spełnia wymagania dotyczące precyzyjnej monetarnej klasyfikacji marki. Ranking Interbrand można znaleźć na stronie www.bestglobalbrands.com.

Wielki Test Salonów odbył się w tym roku już po raz dziewiętnasty. To największe tego typu badanie na polskim rynku; jego partnerem od kilku lat jest firma badawcza Minds & Roses. W teście sprawdzono łącznie 345 salonów 24 marek samochodów, dzieląc je na kategorie marek popularnych oraz premium. W okresie od czerwca do sierpnia placówki odwiedzało 72 audytorów, którzy wcielali się w rolę „tajemniczego klienta”. Za każdym razem umawiali się na wizytę w salonie, deklarując, którym modelem są zainteresowani. Następnie oceniali wizytę pod kątem organizacji obiektu, obsługi klienta oraz łatwości umówienia się na jazdę próbną. W tym celu udzielali odpowiedzi na ponad 70 szczegółowych pytań.

W grupie siedmiu badanych marek premium, najlepszą ocenę osiągnęły salony Mercedes-Benz – uzyskały wynik 92,9% przy średniej 85,6%. W kategoriach organizacji salonu placówki oceniono na 100%, a za badanie potrzeb klienta przyznano 99,2%. Tak wysokie rezultaty uzyskano pomimo wyzwań, jakie przed dealerami postawiły skutki pandemii koronawirusa oraz wojny w Ukrainie w postaci przerwanych łańcuchów dostaw. „W salonach Mercedesa klienci mogą liczyć na bardzo dobre przyjęcie, rozmowę doradczą ze sprzedawcą i na profesjonalną prezentację auta” – podsumował tygodnik. Spośród 11 ocenianych salonów Mercedes-Benz aż 9 otrzymało dodatkowe wyróżnienia (2 otrzymały tytuł „Salon nr 1 w Polsce”, 1 tytuł „Wzorowy Salon” i 6 tytuł „Bardzo Dobry).

Z ogłoszeniem triumfu Mercedes-Benz w Wielkim Teście Salonów zbiegło się opublikowanie wyników XV Badania Satysfakcji Dealerów organizowanego przez miesięcznik „Dealer”, którego partnerem merytorycznym była firma EY. Dealerzy samochodowi 26 marek – właściciele i osoby zarządzające stacjami dealerskimi – kompleksowo oceniali w badaniu swoją satysfakcję współpracy z importerami. Jakość tej współpracy jest kluczowym warunkiem sukcesu w prowadzeniu działalności, toteż całościowa ocena danej marki z perspektywy sieci dealerskiej odgrywa istotną rolę.

Ankietowani oceniali trzy główne aspekty (jakość produktów, polityka importera oraz podejście do polskiego rynku), przyznając importerom oceny w skali od 1 (najniższa) do 5 (najwyższa). Każdej marce poświęcona była ankieta składająca się z 83 pytań, na podstawie których przyznawano 26 ocen cząstkowych. Próba badawcza została założona na poziomie minimum 30% populacji wszystkich dealerów danej marki w Polsce (lub 40%, gdy liczba dealerów nie przekraczała 20).

„Rynek polski jest jednym z europejskich liderów transformacji do nowego standardu MAR202X, który w swych założeniach stawia w centrum klienta i jego doświadczenie marki Mercedes-Benz. Ambicja i ogromna praca naszych dealerów zaowocowała jedną z, jeśli nie najnowocześniejszą siecią dealerską Mercedes-Benz w Europie, w której podstawą są nie tylko imponujące budynki, ale przede wszystkim profesjonalizm procesów i ludzie, zorientowani na zadowolenie naszych klientów. Staramy się codziennie być lepsi. ” – powiedział Wolfgang Bremm von Kleinsorgen – prezes Mercedes-Benz Klastra na Europę Środkowo-Wschodnią.

Dealerzy samochodów osobowych Mercedesa wysoko ocenili swojego importera – producent spod znaku trójramiennej gwiazdy uzyskał w badaniu wynik 4,22, poprawiając swój rezultat sprzed roku, i zajął trzecie miejsce. Średnia dla wszystkich marek wyniosła 3,20. W większości ocenianych kategorii producent luksusowych samochodów ze Stuttgartu uplasował się na podium: w ocenie etyki działalności biznesowej importera, wysokości narzuconych standardów w zakresie sprzedaży i serwisu, dostępności samochodów oraz jakości programów marketingowych. Za współpracę w zakresie wyznaczania i realizacji planów sprzedażowych dealerzy Mercedes-Benz przyznali swojemu importerowi najlepszą ocenę w całym badaniu (4,49).

– Jesteśmy bardzo dumni z wyróżnienia dla naszego flagowego modelu – Sprintera, który już od 25 lat wyznacza standardy wśród dużych pojazdów dostawczych – mówi Grzegorz Sawicki, Head of Sales Mercedes-Benz Vans w Polsce. – Nagroda Fleet Awards Polska jest o tyle cenna, że przyznają ją specjaliści flotowi. To dla nas ważny sygnał, że właśnie ta grupa zawodowa docenia rozwiązania, które zaprojektowaliśmy. Obejmują one także jakość i profesjonalizm obsługi: mamy dedykowany, trzyosobowy zespół do sprzedaży flotowej, który jest w stanie doradzić klientom z wszystkich branż dopasowany do ich potrzeb pojazd oraz pakiet usług. To ważne, bo dostępny dziś Sprinter trzeciej generacji – zachowując wszystkie swoje legendarne walory – jest narzędziem wysoce innowacyjnym. Dysponuje też łącznością sieciową, a dzięki usługom Mercedes PRO można nim efektywnie zarządzać. Bardzo dziękujemy wszystkim menedżerom flot i przedsiębiorcom, którzy oddali na niego swój głos – to właśnie ich głos jest dla nas najważniejszy.

Plebiscyt Fleet Award Polska, organizowany od 10 lat przez Magazyn FLOTA, cieszy się wiarygodnością i zaufaniem przedsiębiorców, dzięki temu, że werdykt wydają w nim sami przedstawiciele rynku flotowego, bezpośredni użytkownicy pojazdów. Zwycięzcy poszczególnych kategorii wybierani są w dwóch etapach – najpierw odbywa się Wielki Test Flotowy. W tym roku, ze względu na ograniczenia z powodu pandemii COVID-19 został on przeprowadzony w formie spotkań indywidualnych, co pozwoliło menedżerom flot przetestować wybrane auta w bezpiecznych warunkach. Drugą część stanowiło internetowe głosowanie, które trwało od 1 czerwca do 30 września. Plebiscyt obejmował łącznie 16 kategorii pojazdów, a oceniano w nich w sumie 68 modeli. Mercedes-Benz Sprinter został zwycięzcą w kategorii dużych samochodów dostawczych.